Content sollte hauptsächlich grün sein – und nicht so sehr gelb, nur ganz selten rot. Sage nicht ich, sagt PR-Doktor Kerstin Hoffmann – sie hat dazu ein genial einfaches Schema entwickelt, ihre tolle rot-gelb-grüne Content Ampel. Da draußen gibt es nämlich viel zu viele Inhalte. Und zwar nicht einfach nur viel, sondern unvorstellbar massiv in Zehnerpotenzen zu viel.

Die Infografik darüber, wie viele Stunden Filmmaterial in einer einzigen Minute bei Youtube hochgeladen und bei Netflix abgerufen werden, wie viele Messages bei WhatsApp gelesen und wie viele Snaps und Instagram Stories erstellt werden, fehlt in keinem Vortrag über die Digitalisierung – und sie ist ja auch atemberaubend.

Es. Ist. Einfach. Wahnsinnig. Viel.

Und dann kommt ja noch der klassische Offline-Content hinzu, der weiterhin ebenfalls erzeugt und ausgespielt werden will – und der eine säuberliche und entlastende Abgrenzung zwischen den beiden Welten unmöglich macht.

„Der Content entsteht in unserem Arbeitsalltag an vielen Stellen, er steckt in E-Mails, Meetings, Gesprächen, Blogs, Website s, Events, Mitarbeiterzeitungen, Broschüren, Werbespots und an vielen anderen Stellen. Doch was davon lässt sich wirklich gebrauchen, um auf die eigene Marke einzuzahlen? Welche Inhalte sind sinnvoll nutzbar – und welche lenken eher vom Unternehmensziel ab?“

Klaus Eck [1]

Diese massive Content-Lawine aus beinahe allem, was Menschen kommunikativ produzieren, überrollt einfach alles. Gegen sie hat unser selbst produziertes kleines Product-Placement-Video keine Chance, unsere Was-hilft-gegen-Infografiken-Infografik hat keinerlei Sichtbarkeit. Wir brauchen nicht noch mehr Inhalte, sondern relevantere Inhalte. Inhalte, die uns Usern weiterhelfen, uns voranbringen. Die uns alle klüger, gesünder und glücklicher machen. „Guter Content ist wie ein guter Anzug: Er ist maßgeschneidert und sollte der Situation angemessen sein“.[2]

Wir brauchen also eine Content-Strategie.

Wenn wir uns den Vorteilen, Instrumenten, Maßnahmen und Zielen einer passgenauen Content- Strategie nähern wollen, müssen wir sie handfest und praktikabel mit echtem Nutzen füllen.

Kerstin Hoffmann sagt dazu: „Es geht darum, Empfehler, Fans und letztlich Kunden über interessante, unterhaltsame, nützliche Inhalte zu gewinnen.“[3]

Konkret wollen wir also Kunden von unserer Expertise überzeugen. Unser Hintergedanke dabei: Sie sollen ihren Familien, Nachbarn, Kolleginnen und Kollegen begeistert von uns erzählen. Wir wollen also, dass unser Ansehen, dass unsere Reputation steigen.

Der Schnelltest

Aber wie geht das – täglich und vor allem schnell? PR-Doktor Kerstin Hoffmann hat dazu einen Schnell-Check entwickelt: die Content-Ampel, die sieben Fragen an unsere Inhalte stellt. Steht die Ampel mehr auf „Grün“ statt auf „Rot“, haben wir Content erstellt, der den Rezipienten einen Nutzen bringt – nur dann erzeugt der Content Resonanz, nur dann kann er dazu beitragen, unsere Reputation zu steigern, nur dann ist er sinnvoll und relevant.

Ist die „Story“, die wir erzählen wollen, stringent und klar – oder noch zu undeutlich und verworren? Stimmt das Timing für unsere Veröffentlichung? Bauen wir mit unserem Posting eine vertrauensvolle Beziehung zu unseren Stakeholdern auf? Wie emotional ist unser Inhalt, und welchen Nutzen bringt er unseren Kunden? Ist unser Content also relevant und führt er zu Interaktionen, zu Fragen, Dialogen, Empfehlungen?

Wir können unsere Content-Idee für jede dieser sieben Fragen prüfen: Posten wir etwas, weil nur wir es interessant finden, oder produzieren wir einen echten Nutzen für die User? Rot-Gelb- Grün: das ist die einfache Schablone.

Sieben Fragen hat Kerstin Hoffmann identifiziert: Sind die sieben Antworten darauf mehrheitlich „grün“, hat unser Content Potential, gesehen, gelesen, geteilt und genutzt zu werden. Sind sie es nicht – dann brauchen wir den Content auch nicht.

Sieben mit einem Streich

Relevanz: Gleich als erste Frage die wohl Schwierigste: Hat der Content Relevanz für unsere Leserinnen und Leser? „Selbstverständlich“, wäre die erste Reaktion, „schließlich ist es ja eine Botschaft von unserer tollen Company, die jeder sofort lieben wird“. Nun ja, die Realität ist bekanntermaßen eine andere – per default interessiert sich niemand für unseren Content und unsere Company. Damit unser Content also relevant wird, muss er ein konkretes Problem lösen, das Userinnen und User umtreibt. Erst dann erhält unser Content einen Sinn. Und leider, leider, leider gibt es viel zu viele Inhalte, die nur dazu da sind, der eigenen Chefetage zu gefallen. (Was ja auch nicht ganz unwichtig ist – aber eben sehr selbstreferenziell…)

Timing ist alles! Ein tolles Gewinnspiel zu Ostern, das aber leider erst zu Pfingsten online geht, ist verlorene Liebesmüh‘. Ein Glückwunsch zum Sieg der Europameisterschaft – ferienbedingt erst nach der Sommerpause zeugt ebenfalls von eher geringen Managementqualitäten… Timing ist wirklich wichtig: Je enger unser Content aktuelle Ereignisse begleitet, je minutiöser er passt und je schneller er reagiert, desto größer ist seine Wirkung. Scheint banal, ist in der redaktionellen Wirklichkeit aber eine echte Herausforderung.

Emotion ist selbstverständlich das A & O jeder guten Kampagne. Content, der einen völlig kalt lässt, ist sinnloser Content. Nein, Content sollte uns bewegen, sollte uns heiße und kalte Schauer über den Rücken jagen, Tränen in die Augen schießen und Schmetterlinge im Bauch flattern lassen. Man kann die Latte gar nicht hoch genug legen, was Emotionen betrifft. Damit meine ich nicht künstliche Empörung für und übertriebene Zuckersüße über ansonsten belanglosen Content. Die Geschichte muss bewegen, sonst bewegen sich auch die Zugriffszahlen nicht – einfacher Zusammenhang.

Beziehung stellt jeder Inhalt her, sobald er gesehen wird. Dann hat der Content ein „Date“ – mit den Usern. Dates sind kompliziert. Man kann sofort alles falsch machen, in Fettnäpfchen treten und sich peinlich anschweigen, bis einer von beiden kopfschüttelnd aufsteht und auf Nimmerwiedersehen geht. So geht es vielen Texten und Videos auch: User klicken auf den bemühten Text, lesen die ersten stammelnden Worte – und klicken weg. User haben wenig Mitgefühl, sind Date-Hopper. So entsteht natürlich keine längerfristige Beziehung, bei der sie immer wieder auf einen kleinen Schnack vorbeikommen, den Newsletter und die Social-Media- Kanäle abonnieren – und der Website ewig treu bleiben. Aber das ist grundwichtig: Guter Content baut eine Community von Fans auf, die zu ihm halten in guten wie in schlechten Zeiten. Vor allem in den schlechten Zeiten ist eine Love-Community unbezahlbar. Also: Benehmt Euch bei Eurem ersten Date!

Die Story ist banaler Weise das, was den Content ausmacht. Der rote Faden, die unerwarteten, aber plausiblen Wendungen, die logische Entwicklung vom Saulus zum Paulus – sie muss klar, stringent und nachvollziehbar sein. Wer sich in seiner eigenen Storyline verirrt, dem hilft kein User wieder heraus. Niemand hat Zeit, sich eine hanebüchen erzählte Geschichte nochmals selbst aufzumalen und zu erläutern. Stringenz ist die Aufgabe der Autorinnen und Autoren, nicht der User. Wenn niemand die Geschichte versteht, darf man sie auch nicht erzählen. Wer verwirrt, der irrt. Also: Nochmals hinsetzen und die Geschichte nochmal re-konstruieren.

Der Nutzen ist in unserer utilitaristischen Welt leider einer der wichtigsten Faktoren: Cui bono? Aber es stimmt ja auch: Selbst l’art pour l’art hat einen Nutzen für die Kunst. Etwas, das keinen Nutzen hat, ist – Achtung: ganz tiefe Einsicht! – nutzlos. Nutzloser Content ist Datenmüll, der nur so auf einem Server herumliegt und Strom verbraucht. Jeder einigermaßen ökologisch denkende Mensch würde den armen Server mit einem mitleidigen Druck auf die Delete-Taste entlasten wollen. Nur, wenn Content uns eine konkrete Lösung zu einem unkonkreten Problem anbietet, uns schlauer und weiser macht, uns zum Lachen und zum Weinen bringt, die Steuererklärung ausfüllen hilft oder uns sagt, wie wir diese eingebrannte ausgebrannte Backofenlampe austauschen können – dann ist Content nützlich.

Und schließlich die Interaktion. Sie ist die Grundbedingung aller menschlichen Tätigkeit – wir interagieren. Mit anderen Menschen, mit Technik, mit der Umwelt. Wer nicht mehr interagieren kann, ist „locked in“. Interaktion macht das Leben aus (gerüchteweise entsteht es wohl auch, weil zwei Menschen interagieren). Content, der nicht zu einer Reaktion ermuntert, lebt nicht. Er ist bloß „da“. Guter Content regt an und manchmal auf, macht gute Laune und wird geliked, ist klug und hilfreich und wird geshared, damit er andere ebenfalls klüger macht und ihnen hilft.

Guter Content wird in Frage gestellt – er ist in bestem Wortsinn „social“, also gesellig. Eindeutiges Fazit: 7 Mal grün!

Kerstin Hoffmanns Content Ampel ist eine genial einfache Schablone für guten, nützlichen, ansprechenden Content. Und damit selbst ein Stück nützlicher Content, der den Datenmüll im Internet zu reduzieren hilft.

[1] Klaus Eck, Die Content-Strategie: Das Einbetten von Content-Strukturen in das Unternehmen. In: Klaus Eck/Doris Eichmeier, Die Content-Revolution im Unternehmen. Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie, Freiburg 2014, S. 103-144, S.104.

[2] PR-Werkstatt Social Media, Beilage zu PR-Report, S.12.

[3] Kerstin Hoffmann, Web oder stirb! Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels, Freiburg 2015, S. 25.