Jede Kampagne hat ein oder mehrere Ziele, klar – sonst würden wir sie ja nicht durchführen. Alles, was wir tun, hat immer mindestens ein Ziel. Daher ist die Definition des Ziels das Ziel aller Planungen. Am besten, man beginnt bei der Planung mit der Frage, welches Ziel man am Ende erreichen möchte.

Der Weg ist nicht das Ziel

Dabei gilt nicht: „Der Weg ist das Ziel!“. Die Funktionen sind sehr eindeutig getrennt: Der Weg ist der Weg, das Ziel ist das Ziel. Alles, was den Weg beschreibt, um das Ziel zu erreichen, ist Taktik, sind Maßnahmen, sind Prozesse. Der Weg kann mäandern, man kann einen Umweg nehmen, man kann unterschiedliche Wege wählen – aber das Ziel ist unverrückbar an einem definierten Ort und muss erreicht werden.

Hannibal entschied sich zuerst dafür, Rom zu erobern. Die Kampfstrategie war es, dies mit den nordafrikanischen Kampfelefanten zu bewerkstelligen. Allerdings waren diese zu schwer für die Schiffe, die ihn über das Mittelmeer bringen sollten. Also lautete die Taktik: mit den Elefanten die Alpen passieren. Erst Rom, dann Alpenpassage, dann Elefanten, erst Ziel, dann Strategie, dann Maßnahmen.
(Klaus Dörrbecker[1])

Ziele und die Zieldefinitionen stehen also am Anfang eines Strategieprozesses. „Ziele sind niemals Vermutung oder Annahmen“[2]. Es geht auch nicht um den Umfang oder den Weg dahin, sondern um die Genauigkeit – Konjunktiv und sprachliche Verwässerung verwässern auch das Ziel. Müsste/sollte/könnte/vielleicht sind keine Begriffe, die in einer Zieldefinition vorkommen dürfen. „Es gibt Fallen“, schreiben Renée Hansen und Stephanie Bernoully, „in die man bei der Formulierung der Ziele tappen kann. Eine der Fallen ist die implizite Vorwegnahme der Positionierung und Strategie. Sie wird augenfällig, sobald sich Begriffe wie ‚durch‘ und ‚als‘ in die Darstellung mogeln.“

[1][1] In: Hansen/Bernoully, Konzeptionspraxis, S. 71.

[2] Hansen/Bernoully, Konzeptionspraxis, S. 73.